Cuesta creerlo, pero han pasado ya 16 años desde que, en el verano de 2009, Estrella Damm lanzara su ya mítico anuncio ‘Formentera’, con el que no solo estrenó la campaña “Mediterráneamente”, sino que inauguró una nueva forma de hacer publicidad estacional en España.
El spot, de cuatro minutos de duración, marcó un antes y un después para la marca (sus ventas aumentaron de manera muy notable), para el público (hasta entonces este tipo de anuncios-cortometrajes no eran nada frecuentes) y, también, para el turismo en las Illes Baleares (atrajo a más turismo nacional a Formentera y resto de islas). Todo ello al ritmo de una canción hasta entonces desconocida: Summercat, del grupo sueco Billie the Vision & the Dancers.
Realizado por la agencia Villarrosàs y producido por El Indio, el anuncio fue mucho más que una pieza audiovisual: fue el comienzo de una narrativa veraniega que Estrella Damm repetiría cada año con diferentes historias, localizaciones y músicas. Pero ninguna fue tan potente como la primera.
Este anuncio se estudia como uno de los mejores ejemplos de reposicionamiento de marca y de enganche con el espectador. Según recordaba la web especializada Marketing Directo, la campaña fue un ejemplo de cómo reposicionar una marca sin tocar ninguna de las variables tradicionales del marketing mix. Es decir, no tuvieron que cambiar el precio, ni en el packaging (diseño del producto, cajas, embalajes), ni la distribución o promociones. El secreto fue un ‘palabrejo’ que después se ha colado hasta en la sopa: el storytelling, es decir, contar una historia que conecta emocionalmente con la audiencia dejando una impresión duradera. Todo ello con una música efectiva, una localización de ensueño como Formentera y un estilo de vida reconocible pero, al vez, de ensoñación: vivir un verano eterno de juventud.
El resultado fue medible: un incremento del 9,5% en las ventas de la marca durante los meses de junio y julio de 2009 respecto al mismo periodo del año anterior, después del estreno del spot, y de un 12,8% en el acumulado anual, frente al 8,5% de crecimiento medio del mercado cervecero nacional (datos de Slogan Magazine).
La canción que conquistó el verano
La música fue una de las claves del éxito. El tema Summercat logró convertirse en la canción del verano de 2009 en España, disparando las descargas digitales y las reproducciones en plataformas como YouTube. El grupo sueco pasó de la absoluta discreción a llenar festivales y platós de televisión en nuestro país.
En declaraciones recogidas por La Vanguardia, el cantante Lars Lindquist confesaba entre risas que la elección de su canción fue fruto del azar:
“Buscaron en Google una canción cuyo título incluyera la palabra ‘summer’ y la nuestra fue la que más gustó. Lo curioso es que solo digo ‘summer’ dos veces. Podría haberse llamado ‘Tonight’ y quizás no estaría hoy aquí sentado”.
El líder del grupo también recordó con cariño el rodaje en la isla:
“¡Qué lugar tan maravilloso! Solo trabajamos unas tres horas al día, mientras los actores hacían jornadas de doce. Eso sí, ganamos un partido de fútbol contra el resto del equipo”.
Porque Lindquist iba para futbolista: víctima de la homofobia en el mundo del fútbol, tuvo que abandonar su sueño de ser profesional antes de dedicarse a la música. Y fue esta, irónicamente, la que lo llevó a la fama gracias a una cerveza española.
El relato del verano ideal
El spot contaba una historia simple pero poderosa: un joven viaja a Formentera, conoce a dos chicas en el puerto y se sumerge con ellas en un verano de sol, bici, amor y libertad. Con una estética luminosa y una narrativa evocadora, conectó con el imaginario colectivo de los espectadores: ese “verano perfecto” que todos añoran o quieren vivir al menos una vez en la vida.
Como señalaron desde Slogan Magazine, la campaña “apostó por el storytelling como eje central, y de qué manera. La secuencia de imágenes nos transportaba a un verano que cualquier persona tiene guardado en la mente hasta el día que se muera”.
Impacto en Formentera: más allá del spot
Aunque Formentera ya era un destino popular, especialmente entre italianos, el anuncio impulsó su imagen en el mercado nacional. La ocupación hotelera aumentó cerca de un 6% en 2010 con respecto a 2009 y, desde entonces, la isla se convirtió en sinónimo de escapada paradisíaca para jóvenes que buscaban autenticidad, naturaleza y libertad. Muchos visitantes confesaron haber elegido la isla tras ver el anuncio. Esto, por supuesto, también tiene su cara ‘b’ y fue motivo de crítica. La isla vivió su momento más masificado y en el spot se muestran imágenes de fiesta en la playa, que muchos se tomaron de manera literal incluso en espacios protegidos, y porque muestra los famosos baños de barro que están completamente prohibidos por causas sanitarias y medioambientales y que mucha gente quiso replicar (también alentados por Lucía y el sexo, estrenada en 2001 y que también tuvo un impacto importante para Formentera).
Sea como sea, la campaña proyectó Formentera como un escenario emocional y no solo turístico, asociándola a conceptos como la nostalgia, el amor de verano y la juventud sin preocupaciones. La historia de amor (y sexo, aunque este se presente de una manera sutil) es ambigua y sin ataduras. La isla, idealizada, es un marco de total felicidad.
Un hito que cambió la publicidad en España
La campaña fue galardonada con un Oro en los Premios a la Eficacia, y marcó el inicio de una saga veraniega que aún hoy continúa. Cada nuevo spot de Estrella Damm remite inevitablemente al espíritu del primero.
Tal y como destacaba Marketing Directo, la estrategia fue un ejemplo de riesgo bien calculado: “apostó por nuevos formatos, con una fuerte inversión en medios, mostrando el anuncio completo en prime time televisivo. Al día siguiente, todo el mundo hablaba de él”.
