El Hotel Rosales de Formentera es un alojamiento para turistas y residentes de Ibiza pero también ha sido y es testigo del paisaje cambiante que le rodea, de las de temporadas que se suceden, de turistas que envejecen y vuelven, de una isla que se transforma. El próximo sábado 30 de mayo se cumplen exactamente sesenta años desde que obtuviera su primera licencia de apertura (1966–2026). Seis décadas acogiendo a quienes quieren vivir la tranquilidad del Mediterráneo y sus aguas. Seis décadas de la mano de la familia Serra Mayans.
1966: El principio, una tienda y una apuesta
La historia del Hotel Rosales no empieza con un hotel sino con una tienda pequeña en el núcleo de Es Pujols, en aquella Formentera de los años sesenta que comenzaba a asomarse al turismo con timidez y con los ojos bien abiertos. Amador Mayans, originario de Formentera —Mayans es uno de esos apellidos totalmente ligados a esta isla—, fue quien dio los primeros pasos. Primero alquiló y montó la tienda; después la fue convirtiendo en un quiosco con restaurante; y en mayo de 1966 obtuvo la licencia de apertura que daría nacimiento oficial al Hostal Rosales, con sus primeras habitaciones sobre el restaurante.
Es Pujols era entonces un lugar tranquilo, casi íntimo. Los pocos establecimientos que existían se conocían entre sí: Es Pinatar fue uno de los primeros en aparecer en el horizonte de la pequeña urbanización; después llegaron Levante, el Roca Plana… El Rosales era uno más, pero con algo distinto: la impronta personal de Amador y, detrás de él, toda una familia.
Los abuelos de Joan Serra Mayans, Bartomeu y Catalina, tenían en aquellos años una tienda en Sant Ferran que cerraron a principios de los setenta. A partir de entonces, se volcaron en ayudar a Amador en el Rosales. Es Pujols se convirtió en el centro de gravedad de los veranos de la familia. Hablamos con Joan Serra Mayans de este negocio familiar que sigue sumando años con muy buena salud.
Una infancia entre fogones y habitaciones
Joan Serra Mayans tenía diez años cuando el Hostal Rosales abrió sus puertas. Su familia vivía en Ibiza —su padre trabajaba allí durante el año—, pero cada verano, cada Semana Santa, cada Navidad, el destino era Formentera. Y Formentera era el Rosales. Hablamos con él para desgranar la historia de este local, lleno de micro-historias de clientes y anécdotas infinitas.
«Con diez u once años ya me metía en la cocina a preparar primeros y postres. Era una diversión. Cuando fuimos creciendo ya era otra historia, claro, pero esos recuerdos son muy bonitos».
Esa infancia entre fogones y habitaciones dejó en Joan una doble herencia: el amor por la cocina —su gran pasión, que practica los fines de semana con recetas tradicionales de arroz, sofrit…— y un vínculo emocional con el hostal que ningún balance contable puede medir.
Después vendría el instituto en Ibiza, los estudios, la vida adulta. Joan no se quedó a vivir en Formentera, pero Formentera nunca le abandonó. En 1978 abría su despacho profesional en Ibiza; en 1979 ya se vinculó a la Pimeef. La asesoría, el alquiler de coches —que abandonó pronto—, y finalmente la agencia de viajes Viajes Es Freus fueron los primeros ladrillos del grupo que acabaría llamándose Serra Mayans.
1993: La familia toma las riendas
El salto definitivo de Joan Serra Mayans para implicarse en lo que ahora es el Hotel Rosales llegó a principios de los noventa, cuando su tío Amador tuvo problemas de salud. La llamada fue directa: ¿queréis haceros cargo del hostal? La respuesta de Joan y sus hermanos fue un sí. En 1993, el Hotel Rosales pasó a integrarse en la estructura del grupo Serra Mayans, que, por entonces, ya incluía la agencia de viajes y la asesoría, y a la que se sumaría poco después el Hotel Puchet en Sant Antoni.
La incorporación de los hermanos fue gradual: Bartomeu entró a trabajar en la agencia de viajes; Jesús, que lamentablemente falleció años después, se incorporó a la asesoría. Los hijos de Jesús son hoy socios del grupo. La empresa familiar creció sin perder su naturaleza: sin fondos de inversión, sin capitalistas externos, sin decisiones tomadas desde otra ciudad.
Bajo la gestión de Serra Mayans, el Hotel Rosales fue creciendo —de aquellas primeras habitaciones de 1966 a las cuarenta actuales— y modernizándose en su operativa. «El gran cambio llegó con la transición del modelo basado en turoperadores —primero alemanes, después italianos— a la venta directa online», explica Joan Serra Mayans. A través de plataformas y de la propia web, la empresa han hecho un esfuerzo de digitalización importante y que los resultados son notables en términos de crecimiento de ocupación.
El cliente que siempre vuelve
Si hay algo que define la historia del Hostal Rosales es la fidelidad de su clientela. Desde los primeros años, el establecimiento atrajo principalmente a turistas alemanes que convirtieron Formentera en su destino de verano año tras año. Muchos de ellos llevan décadas volviendo, siempre pidiendo la misma habitación, la misma mesa, el mismo rincón de playa.
Algunos de esos vínculos se han convertido en historias de amistad que van más allá del turismo: homenajes a turistas por su fidelidad de décadas, clientes que son hijos de turistas de los años 70; también clientes que han fallecido; otros que han perdido a sus parejas pero siguen volviendo solos; uno que se presentó recientemente con la llave de su habitación de los años noventa que había encontrado en casa y quiso devolver… infinitas historias de veranos infinitos.
A partir de los años noventa, la clientela italiana se sumó al perfil habitual del Rosales. Pero el denominador común ha sido siempre el mismo: turismo tranquilo, parejas que buscan descanso, personas que quieren desconectar del ruido.
Joan Serra Mayans reconoce con cierta melancolía que el porcentaje de los clientes alemanes de siempre va disminuyendo inevitablemente: «Si cuando vinieron yo tenía veinte años y ahora tengo setenta, ellos tienen ochenta. Es la cuenta de la vida». Pero también confía en que ese turismo tranquilo y leal tiene futuro, y que el modelo del Rosales —pequeño, familiar, abierto todo el año— tiene aún mucho que ofrecer.
Abierto en invierno: una rareza
En un entorno como Es Pujols, donde la mayoría de los establecimientos cierran en octubre y no vuelven a abrir hasta mayo, el Hotel Rosales es una anomalía. El único del núcleo que permanece abierto los doce meses del año, según señala Joan Serra Mayans con un punto de orgullo y otro de humor: «Soy un poco tozudo».
Pero detrás de esa testarudez hay una lógica clara. Estar abierto todo el año permite mantener una plantilla estable de unas veinte personas en Formentera. No hay que buscar trabajadores nuevos cada primavera ni despedirlos cada otoño. Algunos empleados llevan tantos años en el Rosales que acaban de jubilarse —«van a ser los dos últimos en jubilarse aquí», dice con una mezcla de admiración y preocupación por el relevo.
La apertura continua también permite un tipo de relación diferente con la isla porque el Rosales forma parte del tejido vivo de Formentera en invierno, no solo en verano. Organiza eventos, acoge grupos, da servicio cuando la isla está más calmada y más auténtica.
Testigo de una transformación inquietante
Sesenta años dan para mucho. Y Joan Serra Mayans los ha vivido todos en primera persona, primero como niño de vacaciones y después como empresario enraizado. Su mirada sobre Formentera es la de alguien que la quiere demasiado para no preocuparse.
El cambio que ha experimentado la isla en las últimas décadas le parece, en sus propias palabras, «terrible». Lo diferencia claramente del de Ibiza, que percibe como más gradual. En Formentera, el proceso ha sido más brusco y, en algunos aspectos, más desorientador.
El tejido empresarial que él conoció en los años setenta y ochenta —familias de Formentera con sus negocios, sus hijos heredando y continuando— ha ido dando paso a una estructura muy diferente. Restaurantes que abren y cierran en el mismo año, traspasos que se acumulan en las calles de Sant Francesc y Es Pujols, decisiones que se toman en despachos de Madrid o de cualquier otra ciudad. «Esto no consolida una sociedad», dice con contundencia.
Cuando se le pide que imagine Formentera dentro de veinte años, Joan Serra Mayans hace una pausa. Dice que se «calienta» con el tema. Pero cuando se le insiste en que diga lo que se puede decir, responde con una frase que lo condensa todo: «Que no pierda la esencia».
Esa esencia tiene, para él, dos dimensiones. Una natural: los bosques, las praderas de posidonia, el Estany Pudent, el Cap de Barbaria, los rincones que hacen de Formentera un lugar único en el Mediterráneo. Otra económica y social: que la isla siga teniendo un tejido de empresas y familias con arraigo, con querencia, con decisiones tomadas desde dentro y no desde fuera.
El Hotel Rosales, en ese sentido, es mucho más que un establecimiento hotelero en Es Pujols porque representa una apuesta por la permanencia en un mundo marcado cada vez más por la fugacidad y lo impersonal. La familia Mayans lleva sesenta años diciéndole a Formentera: aquí seguimos y aquí seguiremos.
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